學習護照

品牌形象，這是一個專有名詞，也就是說會有其特有的意義，當然也不是那麼容易說清楚，在此我們先這樣暫行認定，在經過一段時間建立品牌之後，在消費者心中認為這是怎樣的一個品牌，所以品牌形象的測量，若用量化的方法，大概可用1932年李克量表(Likert-type scale)進行測量，當然這不是唯一的測量方法，用李克量表做出5點量表，或6點量表，當然2點量表或3點量表也可以用，端看研究者對受訪者回答這些題目之能力的基本假設，但不論如何考量，目的在測出各個品牌在一些品牌形象的向度之強弱，例如：品質優良，具有國際視野…等，像這樣測，當然可以引導出幾十個向度的評價，並可知道某個品牌在那些向度比較強，在那些向度會比較弱，可是從另一個方向想，消費者認定的品牌形象會有這麼複雜嗎？有些會不會是被引導出來的，因此，若直接問消費者，您認為某品牌是怎樣的品牌，直接寫Open Answer，也許也是一個很好的方法，但其缺點就是消費者可能會寫不出其內心的感覺。所以，各種測量方法皆有其利與弊，在測量資料分析時，當謹慎處理，E-ICP行銷資料庫當然不會是例外。

在E-ICP行銷資料庫有關於品牌形象是這樣問的，在這些品牌中那些是您感覺印象較佳的品牌，只能選三個，然後再問這其中那個是您感覺印象最佳的品牌，只能選一個，測量方法很簡單。以上這種測量方式是假設，消費者在面對這麼一堆品牌的時候，會進行這些品牌間所有有關品牌形象的向度，在品牌間進行比較，然後得出一個整體比較的結果。所以E-ICP行銷資料庫有關於品牌印象的研究，其結果可視為品牌形象的一種綜合性指標，而且這是一種相對比較的指標，意即得分最高的品牌並不一定是很優秀，也許是一堆爛蘋果中，最不爛的那一個，相同的道理，得分最低的，也不代表此品牌就是一無是處，這就好比在一堆富有的人中，最窮的那一位富人，還是有錢人。

E-ICP這種測量的結果，雖然我們只獲得相對的結果，但在實際的運用上，這樣的結果是相當貼近實際的消費行為，當消費者要買車的時候，在選擇品牌的時候，當然是在市面上現有的品牌進行比較挑選，選出自己認為最好的品牌，會不會買此最好的品牌，當然還有其他決定影響因子，不過品牌形象最好的品牌，被選中的可能性當然是比較高，表01是2007年版E-ICP行銷資料庫所測得的汽車之品牌印象，若取之與目前各品牌的市場實際銷售量佔比相互對照一下，至少其排行應該會相當一致。



從表01中我們可以很容易看出國產轎車各品牌在消費者心中品牌形象的一種整體排行，依次為豐田、中華／三菱 、裕隆／日產、福特、馬自達、本田、鈴木、三陽／現代、台塑，而TOYOTA不但排名第一，其領先第二名的程度似乎比第二名領先第三名的程度來的大，顯示TOYOTA的品牌形象相當好，裕隆／日產和福特相差比較近，馬自達和本田也是相差非常近，鈴木和三陽／現代也是，這三組品牌之間頗有一爭高下的味道，市場競爭就是這樣，不能爭第一時，也可抓對廝殺，分個高下。

汽車是屬於高涉入度商品，品牌形象可能是最為重要的購買考慮因素，一位大學教授開Lexus當然會比開雙B適合在社會的形象，同樣的，「田交仔」若不開BENZ而開Lexus，那也是品牌形象的錯亂。