學習護照

上一篇文章從消費者使用角度去觀察，發現目前消費者使用的手機功能與行動系統加值服務的比例仍然不高。這樣的情況將影響到行動行銷的範圍。在本篇文章中可以發現，並非「硬體配備不足」（3G行動系統建置不完善、行動手機規格不足）影響到消費者使用加值服務的選擇。若從以往的經驗觀察，消費者的需求是否被開發出來可能更為重要，消費者需求被滿足將直接促成使用行為的建立，並增進行動行銷操作模式的接受度。

一、消費者對3G手機的接受度高，3G手機市場也逐漸普及

根據在去年6-8月所做的2007E-ICP「台灣地區消費行為與生活型態研究」調查，多數消費者「最近一次購買的手機」多數不是3G手機（3G手機僅佔5.9%），但是在「未來計畫購買」的手機，3G手機則佔有三成五。（如圖一）顯示未來消費者對3G手機的接受度高。而根據最新市場資訊，目前行動通信業者「多有以降低3G手機入門門檻，來提升3G使用比例的共識，因此將使得未來3G手機免錢成為市場風潮。」（註一）在實際的銷售上，去年（2006年）12月底3G手機市佔率已達20%，手機業者看好今年可達3~4成水準。在個別業者的表現上，中華電信去年拿下80萬戶，今年希望淨增加140萬支，累計達220萬戶，威寶電信去年拿下近30萬戶，今年以100萬戶為目標。（註二）

二、3G將促使行動行銷的選擇更多

由以上數據可知3G手機在未來將逐漸普及。我們知道隨著手機規格的不斷提升，以及行動系統業者通訊配備的不斷升級，內容業者與系統業者透過手機與門號可以提供的服務越來越多，當然也增加了行動行銷在傳播上更多元的方式與選擇。在圖二中可以看到手機規則與提供內容之間的對應關係，從早期的2G「黑白手機／WAP播接上網」可以提供「SMS／圖片／單音圖鈴下載」服務，到2.5G的「彩色手機／ 照像手機／MMS手機／Java ／GPRS」提供「和弦鈴聲／動畫／Java遊戲／MMS相片／網站瀏覽／ Java遊戲」服務，一直到最新的「3G手機」問世，提供「收視電視／行動商務／網站結合／影音串流（如圖二）」服務，越高等級的手機提供越多的加值服務，並為行動行銷在操作面上創造越多的可能。

三、鑑古知今：消費者使用需求才是關鍵

雖然3G手機的出現與逐漸普及，加上系統業者的網路建置也日趨完善，提供了行銷行銷的無限可能，但是就如「科技使用來自於人性」一樣的道理，任何的行銷操作也無法跳脫消費者的使用行為與實際需求，任何過於樂觀的期待皆是不符實際的。從E-ICP也可以看出僅有五成二的消費者使用過行動系統的加值服務，而在這半數的消費者，「最近一個月使用過哪些行動系統服務」，比例最高者是SMS（78.2%），其次是語音信箱（44.3%）、下載鈴聲／圖案（16.4%）、照相相關加值（5.0%）、行動上網（4.4%）…。SMS與語音信箱這些多是在2G手機就可以達到的功能，2.5G手機可以達到的MMS、行動上網等在消費者實際使用的比例甚低。倘若我們對照目前消費者的手機款式，消費者尚在使用2G的WAP手機者僅有兩成二（如圖一），顯示大部分的消費者，手機本身即使可以提供除了SMS與語音信箱之外更高階的加值服務，但是他們卻不常用 ( 甚至從來沒有用過 )。





從以上的分析發現，消費者使用行動加值服務行為，雖然根基於手機與行動系統業者所能提供的功能之上，但是絕不侷限在此，相對地，具有高階功能手機的族群也不一定就一定會使用高階的加值服務內容，一切都還要看服務內容是否能夠滿足消費者需求。

站在行動行銷的角度，隨著手機功能的演進與傳輸速度的提升，可以操作的服務內容變得更加多元與無限可能。但是操作方式的多元化只是提供更多的傳播選擇，並非保證傳播的效果。在可以預期的未來，3G手機將逐漸普及，行動系統傳輸效率也將越來越快。但是在硬體的問題逐漸解決後，Data的建置、內容的提供、精準的行銷策略，以滿足消費者需求才是行動行銷的決勝關鍵。唯有消費者需求被開發出來且被滿足，才可能建立起消費行為與心理認同，並進而增進行銷效果。從此面向，行動行銷雖有其迥異於其他行銷模式的操作方式，但是在爭取消費者認同的consumer insight上，則是與其他行銷模式一致。

註一：「免費手機成趨勢 3G普遍的像2G　威寶下猛藥 中華電台灣大紛提高補貼款」，陳佩嘉，蘋果日報，20070308。
註二：「3G手機降價 今年市佔衝4成」，陳佩嘉，蘋果日報，北部版，20070301。