學習護照

低價策略是景氣衰退期間常見的策略，但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點，然後再推出具有贏面的定價策略。 面對混亂、低迷的經濟情勢，企業更應謹慎思考，精進市場洞察力。

金融海嘯的巨浪襲擊全球，企業難以招架，投資人哀鴻遍野。在消費者荷包縮水，購買力下降，價格敏感度提高的今日，採取低價策略，成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。

低價策略是景氣衰退期間常見的策略，但是低價策略並不是殺價策略。有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點，然後再推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略，有助於降低客戶採購金額的門檻，有助於開創出新的市場空間，有助於公司從競爭者手中搶奪更多的顧客。

消費者驚豔競爭者傻眼

2008年，最精彩的低價競爭案例應該要屬華碩的Eee PC，由於具備時尚設計、容易操作及價格超值的特色，該項產品甫一上市，就引起市場普遍的熱烈迴響。不過20餘天的光景，Eee PC就榮登Amazon銷售排行榜的第一名，比Wii和iPhone還要搶手，成為2008年消費者最想要的新年禮物。

華碩Eee PC的成功不能單純以價格來衡量，如果只是單純的價格調整與操作，相當容易就被競爭者所破解。由於這項產品鎖定的客群，並不是傳統的筆記型電腦使用者，而是原本不太使用電腦的消費族群，例如：婦女、孩童與老人。因此，光是為了讓這群新客戶能夠輕易上手，華碩台灣、美國、歐洲三地的研發工程師是卯足了勁，絞盡腦汁。

首先是電腦的開關機，其設定的規格目標值是要在10秒鐘完成所有開機動作。華碩期望Eee PC被消費者視為是生活用品，而不是一台電腦，所以最好像手機或數位相機，馬上開機就可以使用。如果開機要等個幾分鐘，使用者可能會不耐煩。此外，為了讓產品更加體貼顧客需求，Eee PC特別納入語音辨識的功能，使用者只要說上網兩個字，系統就會自動連上網路。在經過種種嚴苛的考驗，這款產品總算達到易學、易玩、易攜帶的3E目標。

今日的非主流市場，有可能成為明日的主流市場。Eee PC的成功不在於價格戰，而是華碩願意探索新的市場空間，切入過去較少使用電腦的族群，並且投入時間與精力了解這個族群，進而設定出不同於過去的產品規格，開創出新的成長路徑。華碩出奇的低價策略令人耳目一新，不但消費者驚豔，競爭者傻眼，對於打響ASUS品牌也相當有幫助。

然而，市場沒有永遠的領先者。在Eee PC滿周歲的今天，全球前十大電腦品牌，包括：HP、DELL、宏碁、三星、聯想等國際知名品牌都已經從疑惑轉為跟進，推出自己的低價電腦。其中以宏碁的Aspire One表現最為搶眼，充分展現出後來居上的爆發力，2008年９月的出貨量高達120萬至130萬台。同時也是這股力量將宏碁推上新高峰，使得該公司的筆記型電腦總出貨量，拿下單月全球第一的頭銜，超前HP將近100萬台。

華碩勇於開創新局，宏碁超越得漂亮。他們的價格都相當具有吸引力，不過價格雖然是不可忽視的成功要件，但是絕對不是主要的決勝點。重點在於針對顧客群的特色，展現出卓越的設計能力，而無論是Eee PC或是Aspire One，二者在外觀及功能都有相當不錯的表現，有助打動消費者封閉的心靈。

強化洞察力５個步驟

值此經濟低迷時刻，價格當然是不可忽視的議題。但千萬不能繞著價格打轉，否則很容易誤入歧途，看到別人低價，我也跟著低價；看別人打折，我也跟著打折，結果落入殺價競爭的惡性循環。

首先，還是要根據自己的核心能力及所處的產業狀態，進行精準的市場切割。設法找到合適自己的顧客族群，再來擬定策略與目標，才是上上之策。以下是強化市場洞察力的五個步驟：

1.運用具差異性的行銷元素，將市場切割為不同的顧客族群。

2.盤點公司與競爭者在不同客群的核心能力與資源布局的狀態。

3.尋找適合公司發展，而且能夠創造商機及獲利的顧客族群。

4.深入洞察此客群所重視的產品功能及其痛苦點。

5.針對顧客顯在及潛在的期望，訂定精實務本的關係維繫計畫。

想要全盤效法華碩的做法，不一定明智，畢竟不同的狀況要以不同的策略來因應。此外，各家公司的資源及優勢也不盡相同，也就是說，華碩做得到，不一定其他公司也做得到。抄襲別人的策略前，最好掂掂自己的斤兩，不能一昧跟隨別人腳步，必須加入自我獨特的創見與做法。

華碩的成功得之不易，不是設定更低的價格，然後依照同樣的規格任意拼湊就可以挑戰成功的。Eee PC剛推出時，有人等著看笑話，有人冷嘲熱諷，市場上鼓噪之聲不絕於耳。但面對Eee PC風靡全球的現象，其他公司不得不重新布局，推出自己的低價電腦，來圍堵華碩的攻城掠地，不過大多數都敗下陣來，畢竟華碩的巨獅軍團是有備而來的。

將時間拉回2006年９月，當時華碩在內部會議上，決定投入Eee PC的開發，目標鎖定婦女、小孩及老人等非電腦族群，原訂於2007年９月上市，不過行事穩建的華碩董事長施崇棠，決定額外再加上一次員工與家屬的千人大測試，因此將上市時間延後一個月。據說連Eee PC這個名字，還是上市前３天，施崇棠打坐時所觸發的靈感。

雜牌軍勿輕易上梁山

經過1年多的萬全準備，Eee PC不僅具有玲瓏輕巧的時尚外觀，其重量只有９百公克，使用過程十分安靜，而且非常省電。此外，華碩對於供應鏈及成本的掌控力更是精準，在低價電腦這個市場上，沒有一定的品牌實力，將難以生存，何況是毫無準備的二線廠商。

完善的低價策略，不是臨時購買零組件、拼裝湊合而成的雜牌軍可以上場作戰的，這種做法只能打打游擊戰。面對類似Eee PC所開創出來的大格局戰場，這類需要大量撐場面的低價市場，沒有三兩三，最好不要輕易上梁山。

領先者紮實地用１年打造出來的優勢，想在短時間立即打破並不容易。目前能和Eee PC平起平坐的Aspire One，也是宏碁花了７個月的經典之作，價格有競爭力是想當然耳的。其工業設計更獲得日本Good Design設計大獎，共有寶石藍、貝殼白、珊瑚粉、金燦棕及鑽石黑等五種顏色，滿足不同消費者的個性化需求。

Aspire One推出後不過一季，已經具有挑戰Eee PC龍頭地位的實力，一葉知秋，看來宏碁在全球電腦市場，已經成為最難纏的狠角色。

市場布局是一門大學問，也是需要時間的一門功夫，及早做好均衡布局是較好的策略。此時比的不是生產力、技術力、財務力，而是市場及顧客洞察力，華碩如此，宏碁如此，聯發科亦是如此。

對於以技術起家的公司而言，經常會以自己的高超技術為傲，認為產品的技術規格越高，就越有競爭力。聯發科在切入手機晶片市場時，曾經為了要進攻2.5G市場還是3G市場而辯論，單從技術層面來看，應該直接挑戰3G市場，如果進一步考量市場的接受度，以及消費者的購買意願，則應該從2.5G市場下手，站在客戶的立場思考，問題才能單純化。最後聯發科選擇2.5G，並且順利於大陸市場打敗TI、NXP、Infineon等國際大廠，成為手機晶片組的大哥大，每年全球的出貨量達1.2至1.5億顆。

主動接近客戶贏得市場

清楚掌握市場脈動是聯發科致勝的關鍵，如何達到同樣的境界呢？首要之務是主動接近客戶，這是洞察市場的要訣。不能被動等待客戶來告訴我們應該做什麼，而是要從旁留心觀察客戶的一舉一動，同時要站在客戶的立場來思考問題。通常我們都會以過去的經驗為根基，揣摩客戶的想法，結果反而做出違背市場動向的錯誤決策。

聯發科進軍大陸手機市場的作戰模式，則令人拍手叫好，是經典的破壞性創新案例。傳統功能較為完整的手機，通常需要二顆以上的晶片，來支援通話、MP3及相機等附加功能。聯發科巧妙的將這些功能整合成單晶片解決方案，讓比較沒有研發實力的大陸手機廠，運用其手機設計平台，可以在45天內快速完成開發工作。

接著只要委託代工廠製造，輕易組裝就可以出貨，由於能夠大幅縮短客戶Time to Market的時間，同時其晶片相當具有價格競爭力，優異的策略布局讓聯發科在大陸得以橫掃千軍，包括：聯想、波導、夏新、TCL等知名當地品牌都是客戶，技術比聯發科卓越的競爭者回應得有點慢，等到他們回神時，半壁江山已經盡失。

最後，值得特別留意的是客戶的財務狀況。如果客戶的經營狀況已經開始顯現疲弱，此時，最好進行更加詳盡的客戶診斷與分析，倘若後勢並不被看好，得趁早將經營重心轉移至體質較為健康的客戶群，同時聚焦於最拿手的強項，才是明智之舉。

和經營體質不佳的客戶做生意，宛如懷抱定時炸彈，令人心驚膽跳、坐立難安。2008年11月10日，北美第二大家電零售商Circuit City Stores宣佈破產，該公司年營業額高達１百億美元，然而，在BestBuy、Wal-Mart、Costco等大型零售商的夾殺下，現金流量急遽萎縮，以致於無法支應三星、LG、新力、松下、夏普等公司的大量應收帳款。台商中也有人踩到地雷，幫Circuit City Stores代工生產自有品牌電視Element的廠商唯冠，及其主要供應商奇美，恐怕都會因此而受到拖累。

市場進入紅海殺戮，已經是不爭的事實，客戶在意價格也勢在所難免。然而，低價策略並非唯一的考量，市場上存在著不同的客戶族群，各別的期望與痛苦點是有差異的。有的可以採取去服務化的低價策略，有的可能要採取時尚流行的平價策略，有的必須保持高價，以確保品牌形象。單單只考慮低價策略是愚蠢的行為，不但很容易為競爭者所破解，還有可能因此陷入負毛利的價格流沙當中。

在高價與低價光譜的兩端，還有許多不同的策略型態值得思考。面對混亂、低迷的經濟情勢，還是放慢腳步，謹慎思考，先從洞察市場及了解客戶開始，然後重新布局自己與客戶的關係比較安全。

【完整內容，請參閱《能力雜誌》2008年12月號】