學習護照

擁有高度口碑資本的品牌，表現一向勝過不享有這項競爭優勢的品牌。當消費者迷戀你的商品，把商品當作是他們自己人生的一部分，就可能會產生絕佳的結果。現今的媒體市場尤其是如此，大眾傳播的效果正逐漸喪失，消費者已經開始對過去「由上而下」溝通的方式感到懷疑，對於水平傳播（同儕對同儕）的訊息或是「由下而上」浮現的訊息則反應較佳。消費者認為這類訊息比較真實，因此比付費廣告更具權威性。

■ 口碑資本的定義

只要企業提供出色、有意義的體驗，協助顧客達成他們的目標，就能創造出口碑資本，而相對地，這些顧客也會積極向他人談論自己的體驗。此時，口碑資本就產生了。消費者一般只有在下列條件下才會想要這麼做：

1. 他們所購買的商品與他們的個人價值觀在某種程度上產生強烈共鳴，因而讓他們感到滿意時。

2. 他們所購買的商品能夠強化自己的個性，並且多少反應出個人喜好時。

■ 口碑為什麼重要？

口碑資本之所以重要、有效而且又和現代社會息息相關，主要有5項理由：

1. 不論哪一種產品，今日的顧客幾乎都比過去擁有更多的選擇，而面對這麼多選擇很容易讓人感到困惑。

2. 幾乎所有人的時間都有限，因此消費者變得更精明，也更識貨。

3. 當消費者變得更加精明，他們往往就會轉而選擇能夠提供更多豐富、一致的顧客體驗的產品或服務。

4. 這些豐富的體驗才會最常引起消費者談論，很多顧客非常樂於聆聽他人的體驗，而且會急切地用各種方式利用他人所得知的內行秘訣。

5. 當更多口碑資本的引擎納入設計更完善的產品或服務時，顧客所購買的產品對他們而言就更具意義及凝聚力。

■ 引起口碑的動力之一與案例

引起口碑方式之一：「慣性」，就是我們會一直「重覆進行的特定行為」或「慣例」，顯示出這些活動是自己「喜愛」或「有興趣」的。

 

當你在自己所提供的顧客體驗中納入某種慣性行為時，它就會讓一切變得更令人難忘、更值得談論，這是一種好現象。有很多種顧客體驗已經高度慣性化，例如：

．很多夜店會要大排長龍才能進入，營造出一種眾人相爭進場的特權感。

．購衣也已經相當程度的制式化，會有人領你到試衣間試穿，幫你打點一切。

要增加自己的口碑資本，就要思考該如何在產品或服務的使用上加入某些「慣性」；