學習護照

    　品牌設計顧問Ted Mininni近期在brandchannel.com發表《Become One of the All-Too-Few Brands that Matter》，對品牌設計提出看法；他從事包裝設計顧問20年，清楚地看到使用過去的行銷策略於目前多變的市場是不可行的，也不適用於未來。如果品牌喪失其關聯性，沒有建立明確的差異化，未聯結消費者，成為大眾化商品，那麼純粹以新的包裝設計，是無法帶來預期效果。

    　引發品牌共鳴的5個招式

    　要真正獲得品牌共鳴，整個公司從上到下都必須充滿新的思維。以下藉成功的品牌個案提供數個共鳴點：

    　1.破壞與建設：OXO重新設計大部分的家用產品，如量杯和蔬果削皮機，以全新方式，方便每個人使用，尤其讓老年人和殘障人士可以輕鬆地執行家務，因而建立品牌擁護者。

    　2.激起興奮：蘋果公司以口碑方式，宣稱將推出新的與消費者期待已久、一個新的產品類別，即多媒體平板電腦iPad。

    　3.娛樂效果：聯合利華的Axe香水品牌，針對目標市場年輕男性，專注於建立及確保年輕男女約會時，正面的品牌使用經驗。

    　4.吸引：Crayola透過活力和相關性，從過去藝術用品供應品牌，變成孩童創意的提供者。

    　5.添加消費生活的便利性：美國辦公用品商Staples提出紅色的易按鈕（Easy button），協助家庭辦公室和企業更容易找到他們需要的商品，並提供諮詢和電腦維修服務等專家服務。

    　今日的品牌必須流暢與充滿活力。由於消費者及消費文化迅速改變，建議行銷人員要保持一流的品牌的地位，須不斷調整和積極主動反應顧客需求，而不是在品牌喪失關聯性時，再從事反應動作。

    　哈佛商學院教授Clayton Christensen首創「顛覆性技術」概念。顛覆性思考是以更好的方法為消費者提供簡單、性能更好的解決產品行銷方案。他們創造令人興奮的使用過程。消費者興奮會帶來口碑，口碑會導致顧客更加投入品牌。

    　人們被提供創意、興奮，或有娛樂價值的品牌所吸引。這些品牌從事或承諾能幫助消費者簡化其複雜的生活方式。可惜的是，市場上越來越少的品牌真正關注於簡化消費者複雜的生活方式。

    　一個重要問題是：品牌不可能單純的提供一個令人興奮的概念，然後坐下來等結果。他們必須繼續激起興奮，聽起來很難，不是每家公司都能像蘋果公司，能夠不斷引起消費者興奮；但是，也許也沒有那麼難，如果創造力和創新能夠不斷注入公司與品牌，雖然成就不比蘋果和Google，但也能為公司帶來嶄新一頁。

    　小企業吸引廣大粉絲的祕訣

    　不是只有大公司才有廣大的品牌追隨者，以下的美國小公司，因為持續創新，帶來廣大的品牌追隨者，值得台灣中小企業經營者學習：

    　◎強烈主張：Method清潔劑強調沒汙染，所以品牌包裝有別於傳統，採透明包裝，廣告訴求「我們沒有什麼可以隱瞞的」。突顯Method清潔劑有效、安全、環保，有設計的與有香味的。

    　◎與顧客保持相關性：Stonyfield Farm優酪乳是大眾產品，通路從少數有限的天然食物零售店到主流的超級市場都有販售。廣告訴求帶給你健康，也帶給地球健康。該品牌代表值得消費者信任的不變承諾、熱情、遠見與理想，其包裝有牛的標誌和Stonyfield Farm旗幟，並清楚可見「有機」2個字。

    　◎堅持願景：Green mountain烘焙咖啡比其他大型咖啡的供應商，獲得更多網友搜尋。因為該品牌提供高品質，良好的企業公民形象，遵守公平交易，及建立了一致的節能政策。包裝上有深綠色的螺旋裝飾與綠山咖啡標誌，署名的咖啡豆就在包裝上品牌英文字母上面的「O」字，描繪在綠色山脈下，有一杯熱騰騰咖啡，提醒消費者簡單就可以享受一杯好咖啡。

    　企業如果有新的願景和方法，品牌可以比競爭對手增加更多的價值。以上品牌很容易變成大眾化商品，但他們並沒有陷入一般品牌管理的陷阱。他們選擇品牌的創造力和更多的能量，堅持願景，與顧客保持相關性，並持續產生正面能量，最後獲得消費者的回報。

    　如果品牌不夠興奮，需要重新定位，重塑品牌，再重新包裝；提供消費者正面能量與關聯性，使他們不僅變成忠誠擁護者，也積極參與品牌社群；最後成為超越所有競爭者的品牌贏家。

（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）