學習護照

佐藤進不必戴眼鏡也看得滿清楚，但他有60付眼鏡，而且每天都戴。

佐藤是日本「眼鏡超市」的廣告與投資關係部門主管，公司要求員工工作時都要戴眼鏡，實地體會顧客的感受。50歲的佐藤戴著黑白色框眼鏡，他說：「我每天都輪著換。」

眼鏡超市對員工的要求雖然比較極端，卻算是對一個普遍的管理難題提出解決方案。所有企業都想知道顧客對產品感覺如何，哪些地方要改進。這可以用問卷、焦點群體訪談等方式實地調查，也可以請調查人員做消費者行為研究。但這些都比不上實地體驗顧客的感受。

2001年，寶鹼（P&G）推出新的紙尿褲之前，在一間放大版的育嬰室裡開會，經理戴著模糊的眼鏡，坐在過大的椅子中，體會嬰兒的感受。

康乃狄克州葛利芬醫院要所有新進員工參加兩天的模擬營，不管是電腦資訊人員還是護士，每個人都要被他人以湯匙餵食，體驗病患的感覺。

麻省理工學院史隆商學院教授豪瑟爾說：「體驗消費者的實際感受，就能掌握細節。」

加州大學柏克萊分校哈斯商學院教授萊胡比說，實地體驗可以提供消費者調查找不出的問題。消費者通常不知為何喜歡或討厭一項產品。

萊胡比舉例，1990年代，英國路華汽車的客戶調查顯示，大多數受訪者都說休旅車的越野性能比外型重要。但後續的研究發現，休旅車車主根本很少把車開到野地，暗示外型其實比越野性能重要。萊胡比說，雖說要重視消費者的意見，但不能照單全收，「沒人能回答自己不知道的事情。」

年營收380億日圓的眼鏡超市，約十年前依訓練與銷售部門的建議，開始要求員工戴眼鏡上班，讓2,000多名員工實際感受顧客體驗。員工的眼鏡必須自費，不過公司提供八折優待。

佐藤說沒有人抗議過這項規定。 幾年前，有些員工發現戴膠框眼鏡時常有從鼻梁滑落的問題。他們建議在膠框眼鏡加上金屬框眼鏡會有的鼻墊。這項產品後來大受歡迎。 眼鏡超市一家東京分店的店長柴田佳宏，共有27付眼鏡，使用不同的鏡片。

柴田說，每天戴這些眼鏡讓他更能設身處地為顧客著想，知道哪些需求要戴哪種鏡片。 柴田曾發現，某種鍍膜鏡片能減輕他長期使用電腦的頭痛問題。他也發現配戴某種減低影像扭曲的較薄鏡片，可減少眼睛的疲累。

他說：「如果我不知道，又如何解說呢？這不是看看產品型錄就能學到的。」

【2007/03/22 經濟日報】