學習護照

攻占粉領市場的方法─變出又快又多新花樣吸引她的眼睛


三個月前，PLAZA在台灣新開幕，起初我們擔心有些東西在日本大賣，台灣卻不見得好銷。就像一款圖像可愛的女生四角拳擊褲（Boxer），雖在日本大熱賣，我們卻是心裡打鼓。誰知這款Boxer不但賣得超好，還有不少是近熟齡的粉領族光顧，或許是粉領族想尋回藏在心底那個好久不見的小女孩。

當年日本總公司創立Sony Plaza，是因為從事電子業的盛田昭夫經常在歐美看到有趣的新商品，因此想在日本開家類似舶來品藥妝店吸引女性客層，在40年前以開架代替專櫃陳列美妝品的新手法果然造成轟動，大大打動向來憧憬歐美舶來貨的高收入日本女性。不過後來其他通路的舶來品愈來愈多，Sony Plaza於是轉型重新定位，牢牢鎖定25到35歲女性，不再獨鍾歐美進口貨，但仍強打國際與海外牌，力求品類廣泛、快速多變，用少量多樣與「領先、獨家」，打造新通路形象。

這個轉變果然奏效，發現日本粉領族對資訊極度饑渴，群體的感染力也特強，口碑效應顯著。在這個前提下，「新」、「稀有」、「不停變」就顯得極度重要。日本PLAZA是2週補一輪新貨，台灣目前盡量跟上這個步伐，但視商品屬性，也可能拉大為一個月。日本PLAZA就算店面再小，仍然可挖寶般找到新玩意兒，因此在日本被歸類為「潮流集品館」，未來也將會是台灣雜貨市場未來的走向。

與女性消費者充分對話

PLAZA引進台灣雖然才一季，卻約略看出兩地女性的差異，例如日本女性對新鮮貨普遍存有好奇心，但台灣顧客比較兩極，只要產品在媒體或群體中有被提討論過，買氣立刻上衝，若是知名度還待開發，大家便提不起興致。可見，台灣女性比較在意別人對自己的認同，不習慣建立個人專屬品味。

「分享」對台灣女性來說，是促成消費的重要動機。除了自我分享、同儕分享，家人分享是另一種購買動機。PLAZA商品裡有一部分是兒童文玩具，在台灣反而吸引熟齡婦女，她們自己未必捨得花錢，卻很捨把錢花在孩子身上。例如有種定時裝置的牙刷，刷滿三分鐘就亮燈，但不能更換電池，使用期限約一個月，提醒牙刷該定期更換。

第一線人員的組織戰

正因為相信女性難以抗拒新鮮的小玩意兒，故商品路線是愈新、愈多愈好，但「新」會有一個共通問題──需要解釋，才能打破與顧客之間的陌生與隔閡，因此稱職的中介橋梁就是第一線的銷售人員。如果不幫助消費者發現這些樂趣，商品的外貌就算再皎好，也是辜負了潛藏的妙趣。問題是，我們一家店就有6,000到8,000個品項，每兩2、3週就又上一批新貨，店員再勤快，也很難把自己負責區域的每項商品一一摸過用過，這時就得靠組織戰。

每天早中晚的各節交班會議，店長要提醒每個夥伴，今天在店頭上搞懂了哪些新商品、客人詢問了哪些產品，都要仔細互相分享、一一接棒，會議因此成為資訊共有的平台。正因很多商品需要解釋，熱忱就更必要，例如必須「點」一下客人，告訴她這個裝沐浴乳的瓶子一按下去，大象的兩隻耳朵會可愛地豎起來。每位第一線人員都要學會，如何熱情而不黏人的解說式銷售法。