Lanew、阿瘦皮鞋、全家福有何不同？(轉載)(陳順吉)－學習護照

Lanew、阿瘦皮鞋、全家福有何不同？

1. 從通路族群特性看出通路特性

在同一種產業內，不同的通路特性吸引不同的族群，而從各種通路族群對於「購買考慮因素」的差別也可知道各自通路的屬性與競爭利基點為何。在本篇文章，將以鞋產業為主體，從三大通路Lanew、阿瘦皮鞋、全家福各自的消費族群，他們對於「連鎖鞋類通路」的購買考慮因素，來分析三大通路的競爭力。

2.Lanew、阿瘦皮鞋與全家福定位迥異

根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，可以找出「一年內曾去消費過的鞋店(複選)」是Lanew、阿瘦皮鞋、全家福的消費者，從三大通路的主要消費者對於「連鎖鞋類通路」的購買考慮因素，可以得出圖一。

在圖一，可以看出全家福與Lanew、阿瘦皮鞋的定位全然不同。會去全家福的消費者多注重在產品多、價格低、交通方便、店數多、促銷吸引人，但是會去Lanew、阿瘦皮鞋的消費者，相對重視產品品質、品牌知名度、產品設計新穎、品牌形象佳。由此可知道會去全家福的消費者比較重視便利性、價格便宜，但是不重視產品質感與設計、品牌知名度等。相較之下會去Lanew、阿瘦皮鞋的消費者不會如去全家福的消費者那麼重視低價格商品，但是較重視知名度與產品設計感。這也可以反映出來Lanew、阿瘦皮鞋的廣告是有效的。我們可以常常在電視上看到Lanew、阿瘦皮鞋的廣告，想必廣告主應該也花了不少廣告費用，從消費族群的購買考慮因素反推回來Lanew、阿瘦皮鞋的競爭力，相信在品牌資產上應該是有累積成果的。

3. Lanew、阿瘦皮鞋如何區隔

從圖一可以看出全家福與Lanew、阿瘦皮鞋的品牌要區隔其實不難，但要回答Lanew與阿瘦皮鞋兩者有何不同的難度顯然較高。細部分析上，阿瘦皮鞋的消費者比起Lanew消費者，在產品設計新穎、產品選擇多、交通便利、價格合理等層面更重視，但是Lanew的消費者比起阿瘦皮鞋的消費者，更重視知名度高、品牌形象佳、店數多等層面。而兩者的消費者在產品品質、促銷、服務態度等層面的差異性並不明顯。

倘若由各自消費者對通路的購買考慮因素反推回來各自通路的競爭力，可知Lanew在品牌建構上無疑稍勝於阿瘦皮鞋，而阿瘦皮鞋則在產品設計、價格等層面上較為突出。此外，兩者在品質、促銷與服務態度上差異不大。

4.結論：

整體來看三大鞋類通路的目標族群特性，呈現出全家福的消費族群明顯區隔於Lanew、阿瘦皮鞋兩大通路的消費族群的現象，若以此推估市場位置，全家福則獨據價格便宜、促銷吸引人、產品類別多、店面多的品牌利益點，而Lanew、阿瘦皮鞋的市場位置比較靠近，傾向於品牌力、產品力、設計感、知名度。但是兩相比較，Lanew的品牌力又更高、阿瘦皮鞋則在產品設計上勝出。

這是三大通路以消費者角度上的區隔，但不表示市場佔有率的差別。還是要看消費者需求各自的比重為何？從圖一的全體來看，全體消費者考量因素最重要是產品品質佳、其餘依序是產品選擇多、知名度高、產品設計新穎、價格低/合理、品牌形象佳、交通方便、服務態度好、促銷吸引人、店數多，或許可以從整體的角度去看哪些通路的最大競爭利益點是更貼近全體消費者的主要需求。這也可提供後續探討三大鞋類通路競爭力的參考方向。