學習護照

本篇文章摘自： 商業周刊第 1024 期   作者：柯睿

不久之前，一位深感挫折的企業主問我，他在公司內大張旗鼓的推行服務提升運動，但熱鬧過後業績卻仍然沒有起色。他問我：「為什麼顧客調查都說滿意，但要買東西的時候卻不回籠？」

台灣服務業的競爭極為激烈，光是有完備的服務，並不足以在激烈的競爭當中勝出。顧客或許會對你點點頭，卻不一定想擁抱你；顧客也許欣賞你，卻不見得願意託付終生。

我給這位企業家的建議是：扎實的做好「顧客經驗管理」（CEM，Customer experience management）。只有良好而獨特的顧客經驗，才能成為有效的競爭優勢，進一步提升未來的公司營運表現。

令客戶滿意的服務還不夠　要讓客戶依賴，甚至期待

顧客與企業互動的過程中，究竟感覺如何？這是顧客經驗管理該評量的事情。服務的功能齊全，服務的效能提高，在顧客經驗中只是達到及格水準的要求；顧客與企業往來互動的時候，感覺舒服嗎？顧客能不能產生偏好、並且願意推薦給其他人？企業與顧客間這些情感層次的連結，是良好客戶經驗的關鍵，只有真正引起共鳴、觸動人心的經驗，才能夠讓顧客對企業產生信賴，進而建立起忠誠度。

簡單來說，令人「滿意」的服務還不夠。好的顧客經驗必須讓消費者喜愛這些服務，依賴這些服務，甚至期待這些服務；要達到這個目標，傳統的顧客服務做法要有所改變。

部分的台灣服務業在這方面已經做得不錯，例如銀行提供的財富管理業務。這些公司大多有集中統籌的機制，讓各種管道的服務都能讓消費者留下一致且良好的印象。這些公司通常也明確知道要傳遞出什麼樣的顧客經驗，要讓顧客對於企業有什麼樣的觀感，有一套清楚的策略。

但要如何提供良好而獨特的顧客經驗？

要讓顧客愛上你，每一個服務業者應該仔細想想下面的五個問題：

問題一：你是玩真的嗎？

你是否打算讓顧客經驗管理變成公司文化的一部分？一個良好的顧客經驗，與公司的每個人都息息相關，公司的每一個舉措，也都會影響顧客的感受。為了在企業血脈中注入對客戶的關懷，某家銀行的內規就規定：通過任何新的企畫案之前，提案者必須先說明對顧客經驗的影響。

要做好顧客經驗管理，這套觀念必須融入公司每一個成員的想法與行為之中，形成公司的文化，變成公司營運恆常不變的準則。這是要真實打動顧客時，最基本也是最重要的一個問題。

問題二：你如何讓員工都配合？

「我們是一群服務紳士淑女的紳士淑女們。」麗池卡爾登（Ritz Carlton）每天都由高階主管召集所有員工，這麼重複期許並提醒自己，複習他們為了提供良好的客戶經驗、所訂下的十六項要求。這是飯店服務業模範生麗池卡爾登飯店的做法。

無論是面對顧客的前線員工，或者是後勤支援的單位，內部溝通必須無死角的不斷重申，並努力燃起員工的熱情。

問題三：顧客愛（恨）你的關鍵？

服務業與顧客互動的過程中，經常存在一些關鍵時刻，在這一瞬間，顧客會決定他們的好惡程度。通常，是在意外狀況發生的時候，例如信用卡遺失、航班臨時取消、發現商品瑕疵，甚至是糟糕的投資建議等等。好公司能夠利用這些狀況，扭轉並取得顧客的忠誠與信任，其他公司則可能在這些關鍵時刻，一瞬間毀掉原本可以長期經營的客戶關係。關鍵時刻，考驗的是企業解決問題的能力。

如果可能的話，企業應該花很大的人力在處理顧客投訴，立刻處理客戶的問題。部分企業甚至進一步建立特定顧客專屬的電話服務中心，對尊貴的客層提供更仔細且即時的服務。

問題四：面對顧客時，你言行一致嗎？

企業要建立一致的顧客經驗，各個服務管道不能各自為政。無論服務是透過面對面、電話或電子郵件的方式進行，都必須讓顧客有相同的感受。

以銀行服務業來說，一個客戶平均每個月臨櫃四次，辦理各項交易，使用ATM的次數則是三次，兩種服務管道對顧客經驗來說一樣重要。

要統籌協調這些服務，應該要有跨管道、跨產品線的顧客經驗負責人，集中管理實行，並將公司的顧客經驗策略，轉化成明確而核心的營運流程。

問題五：你知道顧客對服務的感受嗎？

公司可以透過市場調查，了解顧客各方面的需求與優先順序，再透過追蹤電訪、現場調查、偽裝購物等等方式，確認公司的服務是否真正讓客戶滿意並喜愛。企業不僅可以藉此檢視顧客經驗管理的成效，還能延伸成為激勵員工的制度，例如，有些銀行櫃台人員的紅利，不是按公司獲利分派，而是按照客戶滿意度的高低做調整，而分行經理的部分薪資，則是與客戶「願意推薦」的比例上下連動。

服務業貢獻台灣的七成國民生產毛額，但台灣的服務水準與該有的水準還有一段距離。這影響的不只是企業營收，更是台灣整體經濟未來的成長空間。對於台灣的服務業領導廠商來說，以上五點都是迫切需要審視與應對的問題。

要讓顧客不只是喜歡你、還要愛上你，要使顧客經驗變成實實在在的競爭優勢，其實台灣的企業還有好多事情得做。