學習護照

東方線上/專欄作者陳順吉

一、前言

上一篇文章「不景氣讓週年慶更夯？」發現雖然目前不景氣，但是仍可吸引「對知名品牌、流行性商品、歐美進口、獨特風格、提升生活品味等商品或服務仍有其需求」並且「會在折扣、促銷期間消費這些商品或服務」、的消費者在週年慶期間至百貨公司進行「計畫性購買」。而在本篇文章，將透過百貨公司週年慶「指數」來看會在週年慶期間去百貨公司消費者的族群的相貌，以作為後續行銷活動的參考。

二、百貨公司週年慶指數的定義

在本文中，將以消費者在生活態度上的四大面向：追求流行、新事務；追求品牌；對價格敏感度高；追求生活品味獨特風格，等四種層面的比例的平均值，來定義百貨公司週年慶「指數」。因此，當越是追求流行、新事務；越是在消費中注重知名品牌；在購物時對價格的敏感度越高；越是追求日常生活品味與獨特風格….. 等時，百貨公司週年慶的「指數」就越高，當然也越有可能是百貨公司週年慶的目標族群。而在這四大面向中，又包含了2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的相關生活型態，其內涵如下：



1.「追求流行、新事務」指標是以下生活型態的平均值：

我經常更換日常用品的品牌，以追求新鮮感
流行的產品即使有一點不實用，我還是會考慮購買
與其把舊的東西拿去修理，不如買新的

2.「追求品牌」指標是以下生活型態的平均值：

有大量廣告的商品應該比較可靠
我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障
我不會購買廣告格調低的產品
當我使用進口產品時，心理多少會有滿足感
專家推薦的產品應該是比較可信賴的

3.「對價格敏感度高」指標是以下生活型態的平均值：

錢愈來愈難賺，我愈來愈不敢隨意花錢了
我買東西時，價錢是第一優先的考慮因素
促銷期間我會比平常買更多的商品
我覺得我的經濟狀況越來越不如人了

4.「追求生活品味獨特風格」指標是以下生活型態的平均值：

我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品
我不喜歡和別人穿一樣的衣服或用一樣的配件手飾
我會購買能讓我更美、身材更好或增高等產品
為享受休閒，多花一些錢也是值得的 (為了好玩及享受休閒生活，多花一些錢是值得的)

因此，百貨公司週年慶「指數」可說是由總數十六項的生活型態的平均值所構成的四大面向所組成。而這種「複合性指數」，將更能全面與周延的評估消費者在百貨公司週年慶的反應與實際消費行為特性。

三、百貨公司週年慶「指數」的解讀

而將這十六項生活型態平均值所構成的指數，與性別、年齡、區域、收入等面向交叉分析，可以得到圖一。從圖一可發現百貨公司週年慶「指數」特性如下：

1.性別： 女性比例明顯高於男性，有高達五成的女性可說是百貨公司週年慶的目標族群。

2.年齡： 20-39歲可說是百貨公司週年慶的主要目標族群，兩者均高達五成左右是週年性的目標族群。

3.地區： 中部地區消費者比例略高。（東部地區人數過少，因此其比例僅做參考）。

4.都市化程度： 都市地區的比例略高。

5.個人收入： 1-3萬元個人收入的消費者是百貨公司週年慶的目標族群。

由以上「指數」的探討可發現，會去百貨公司週年慶的族群，不一定是消費力最高、收入最高的族群，反而是個人收入1-3萬的族群。若與年齡層與性別交叉分析更可得出目標族群特性：20-39歲、收入中等以下的年輕女性。

我們認為百貨公司的主力族群向來是20-39歲年輕女性，但是必須將收入特性加進來，才能夠更清楚描繪週年慶目標族群的輪廓。在非週年慶時期，高收入女性的比例可能較高，但是在週年慶期間，收入不是那麼高的族群就可能會加進來成為目標族群，而這群人也有可能是百貨公司ㄧ年才一次能夠接觸到的目標族群。

至於地區與都市化差異，我們認為差異性並不明顯，因此非此次探討的重點。