學習護照

Dec 11 Sat 2010 10:30
心占率決定品牌市占率(文/謝佳宇)

每天在世界的各個角落，都持續上演著攸關市占率的品牌大戰。為了搶得高市占率，品牌商不惜砸重金請出天王、天后級代言人，甚至採用疲勞轟炸式的電視廣告宣傳，或是遍地開花的零售據點，期望能將品牌的高人氣轉化成為實質的市占率。
然而，搶得高市占率的熱銷品牌，就能保證攻下「心占率」（mind share）嗎？「心占率才是品牌最終的關鍵績效指標（KPI）！」華碩電腦董事長施崇棠曾說，最關鍵的品牌殊死戰，並非在商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝負。
管理雜誌「2011年消費者心目中理想品牌大調查」正式揭曉。這項調查已邁入第26年，調查類別涵蓋服務業、日常用品、3C產品、家居用品、飲料、酒類、食品、清潔用品、交通、休閒用品、醫療保健與其他共12大類，產品品項廣及95項，是目前國內唯一持續26年，且最具影響力的權威品牌大調查。在此次調查的95個品項中，特別在「日常用品」類別中增設了「睫毛膏」與「染髮劑」兩個品項，以反應消費市場的主流趨勢。
馬太效應發酵，霸主品牌穩坐龍頭寶座

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Nov 07 Sun 2010 10:38
感動服務設計５大魔咒(能力雜誌)

感動服務設計５大魔咒

把現場當舞台，把服務當演戲。感動眾人的服務像一部電影，像一本小說，像哈利波特的魔法棒，打動人心！節奏流暢！出其不意！時時為消費者的生活增添幾許驚喜與樂趣。(文／廖志德 )

J.K.羅琳，哈利波特的作者，聽說曾經落難的她，是在象屋（The elephant house）完成她的處女作《神秘的魔法石》，這家位於愛丁堡的咖啡館裡充滿著大象的雕像、掛飾、圖畫及菜單，現場還擺著一隻引人回到童年記憶的大象搖椅。
雖然J.K.羅琳並沒有繼續在此寫作，但是象屋已經成為喜歡奇幻文學者的朝聖地。童年記憶的大象搖椅。
對於不懂魔法的麻瓜旅客而言，象屋的老闆算是深得行銷大法，他標榜自家咖啡館是哈利波特的出身地(The Birthplace of Harry Potter)，是不是令人無法拒絕呢？這句廣告詞充滿著無限的遐想與黏著力，像極了濃郁的冰晶糖蜜，讓來自全球各地的旅客難以輕易擺脫。
營造365 X 24服務大戲
擁有象屋的好運氣不容易，然而，想要在全球市場感動人心，為自家產品及服務創造銷售佳績，還是有跡可循。學習感動魔咒是可行之計，這條道路無需進入霍格華茲魔法學校艱苦修行，但是成功沒有捷徑，期望展現出卓越非凡、引人注目的大改變，就得長年投入心血，修練通往人類心靈奧妙的道路，剝開顧客內心重重的雲霧，才能領略感動魔咒的微妙之處。
產品的感動魔咒，和服務的感動魔咒有些許的不同，產品著重於人機互動的設計，服務則是人人互動與人機互動交雜穿梭其間，自然多元些，複雜些，然其核心部分卻有相當高的一致性。
好服務是一場好戲，傳遞好的情緒、對的情緒給顧客。這可不是一件簡單的事情，企業的責任是盡心組合各類型感動元素，呈現出想要表達的服務情境，顧客則透過互動的過程，結構加隨機地從網站、電話、賣場、人員及流程等地方吸收各種訊息，進而拼湊出自己獨有的情感拼圖，至於會碰擊出何種形式的火花，就得看顧客與企業彼此心靈對位的結果。
每一天清晨，揭開服務序曲，365天24小時，一幕接著一幕的服務劇場在全球上演。
當顧客造訪你設立在上海新天地的賣場；或掛斷一通抱怨電話；或逗留於產品的推薦網頁；或親臨辦公室洽商合約；或結清產品維修款項，你能確認顧客是快樂的離開，還是氣呼呼的離開呢？
或許可以從報表中略知一二，不過不能完全盡信，因為這些都是二手資訊，無法充分傳達顧客在服務過程當中體驗到故事與情節，數字是死的，情境是活的，很難一語道盡，卻事關重大。
正因為如此，有時我們得跳開枯燥無味的分析數據，讓腦袋來個180度的大轉彎，由理性走向感性，直指人心，從服務情境的發展動手，方能柳暗花明。哈利波特好看，是因為有好的劇本，感動人心的卓越服務，同樣要有好的劇本來引領。

皮克斯3大感動魔咒

想要寫出好的服務劇本，皮克斯(Pixar)是個不錯的學習標竿。皮克斯20年動畫展期間，曾經在台北美術館展示整整一大牆的動畫製作流程，內容包括：故事板繪製、角色設計、場景設計、鏡頭設定及著色打光等步驟及項目，服務設計所採用的方法亦有異曲同工之妙，此外，從好的電影拍攝技巧當中，我們可以吸收到許多的感動養分。
無可置疑，皮克斯是當今天下最具創作能量的動畫公司，所拍攝的《玩具總動員》、《料理鼠王》及《天外奇蹟》等影片，部部締造出驚人奪目的票房成績。
為什麼皮克斯能夠打動人心，激發消費者內心的渴望？動畫界傳奇人物，現任迪士尼及皮克斯創意總監的約翰．拉斯特(John Lasseter)為我們歸納出3點值得大家遵循的規則，稱為皮克斯成功的三大感動魔咒。
1.要用幽默和心靈來說引人注目的故事，讓人們保持接下會發生什麼的驚奇。
2.要用令人難忘的角色來充滿故事，假如觀眾能入戲於主要角色，就能隨著角色的演出展開他們的旅程，即使是壞傢伙亦是如此可愛，因為你已經邀請觀眾共渡一頓美好午餐長度的驚奇之旅。
3.將故事與角色置入逼真可信的世界。
基本上，皮克斯魔咒已經囊括感動元素的主要成份，因此，只要精通三大魔咒就能在體驗經濟時代稱王，感動魔咒的本質是設法潛入人類渴望，進而尋求訊息傳播的原則、技巧與方法。市場訊息傳達的好就可以感動人心，能夠感動人心就可以成就有口皆碑的故事，魔咒是一粒種子，存在著引爆市場動量的無限潛能。
故事是王(Story is King)，好故事總是能夠傳唱千里，甚至千年。

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Nov 02 Tue 2010 11:29
品牌研究：店舖形象就是品牌形象(作者：高端訓/王品集團品牌總監)

　    品牌形象很重要，但怎麼做到呢？這是每位老闆都急於知道的！
　    記得在一次演講的場合，有位聽眾問到：「看了很多坊間品牌的書，看完連原本有的品牌概念都被打亂了，你可不可以告訴我如何建立品牌形象？」
　    對於一個通路品牌而言，真的不必捨近求遠，「店舖形象就是品牌形象」很重要的一部份。實務上，我最喜歡墨林（Mullen）對品牌的定義：「當一個人偶遇這家公司的商標、產品、總部或公司任何具代表性的設計時，心中產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和，不多不少就是這些。」
　    所以品牌形象，就是消費者如何看待品牌。

        「通路品牌」因為有實體的店舖，其實就是一個活廣告，當消費者還沒入店消費，就有機會透過與店舖的接觸建立品牌知名度、好感度；「產品品牌」則沒有這優勢，產品品牌建立品牌形象，需要透過花費大量的廣宣費用，才能建立些許的印象。
　    市場上很多通路品牌，常常大打廣告，但當你到店舖時，與廣告上的光鮮亮麗，形成很大的反差，真是可惜。通路品牌除了花錢打廣告，也可擦亮店舖形象，給第一次接觸的消費者，留下好印象，為品牌加分。
　    以餐飲業而言，消費者對品牌的第一印象來自於店招是否明亮、外觀是否乾淨？對消費者而言，招牌燈老舊或不夠亮，代表品牌沒有活力，同樣要花錢，當然找年輕、有活力的品牌。雖然沒有正式的統計，因為招牌不夠明亮，至少失去2%的客人。
　    更進一步，當消費者進了店舖，看到的櫃枱、壁面裝潢、地面是否乾淨整齊也會心中暗自打上分數；當接觸到服務人員時，從對話中，會感受其談吐、觀察其裝扮及身上配帶的名牌，再度為該品牌的企業文化、訓練、形象有所評量。
　    再好的產品，如果沒有好的店舖形象，也會大大減分。連鎖通路品牌，當店舖多到一定程度以後，形象管理形成一定的難度。為了管理好店舖形象，我們制定了「店舖形象巡檢辦法」，提供各品牌做為自我管理工具，分為店外及店內規範。店外規範包括招牌類(含直式招牌、橫式招牌、廊招等)、騎樓區(含侯位區、菜單架、海報架、營業時間貼字)等九個項目；店內規範包括櫃枱區、廚房入口區、壁面、化妝室等十三個項目。
　    這些區域是店舖管理者每日都可接觸到的地方，看起來很好管理，其實並不簡單，例如店舖招牌，店內的同仁往往沒注意到，形成消費者看得到，管理者看不到的死角。
　    不簡單的事，如果把它做到極致，就會為品牌形象大大加分。通路品牌形象，就從店舖形象做起！(王品集團官網)。

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