學習護照

2011年台灣年度消費趨勢與五大生活型態趨勢研究發表 

知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授十年合作，結合2011年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫2000份消費者生活型態調查研究(2010年6-8月調查)，發表2011年台灣民眾生活型態與消費行為的具體趨勢樣貌「精明消費Part2-惡魔化與品味追求」－針對今年景氣復甦消費回春的現象，東方線上與別蓮蒂教授提出更深刻剖析消費者態度與洞察：因應景氣氛圍較為樂觀，每月開銷回升到海嘯前相當，但經濟限制感受持平，精明消費的信念更甚也在細節上高度貫徹，即使有能力購買也會先高度計畫，小心出手，在促銷時集中消費(如百貨公司周年慶)；同時精明消費的另一個新進展：品味追求，展現在居高不下的鑑賞力追求與品質要求上，知道有所要求也逐漸學習辨別甚麼是好質感，這反應出消費者的產品知識成長和對品味有所堅持；除了精明惡魔化買到CP值，還要精明識貨地買得有品的2011台灣民眾新消費價值。

•精明消費第二回合：高度計畫(精明惡魔化)與高度質感(品味追求)

依據經濟部2010年10月統計，批發、零售及餐飲業營業額，達1兆2,111億元，創民國88年統計創編以來，單月新高，各業均呈現正成長；三者的營業額指數則為114.57，較去年同期增加4.82％。數字成長似以樂觀展現景氣復甦、消費回春跡象，然而實況究竟如何，得從實際的消費態度與行為的轉變來剖析洞察。

根據知名消費者生活型態研究顧問「東方線上」與政治大學企研所別蓮蒂教授十年合作，結合2011年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫2000份消費者生活型態調查研究(2010年6-8月調查)，發表2011年台灣民眾生活型態趨勢新樣貌「精明消費Part2-惡魔化與品味追求」－因應景氣氛圍較為樂觀，每月開銷回升到海嘯前相當，但經濟限制感受持平，精明消費的信念更甚，即時有能力購買也會先高度計畫，在促銷時(如百貨公司周年慶)集中消費，小心出手；另外消費者的精明還展現在，居高不下的鑑賞力追求與品質要求上，這反應出消費者的產品知識成長和對品味有所堅持；除了精明買到CP值，還要精明到買得有品。

同時，為了更立體展現台灣消費者轉變到此2011年高度計畫(精明惡魔化)與高度質感(品味追求)第二代精明消費特色，除了歷年E-ICP資料庫比對發現外，東方線上更即時地以周年慶消費與品味消費網路調查 (2010年12月東方快線網路市調執行N=950)，來凸顯更多具體行為表徵，在最近三個月參與過各類型通路周年慶的18歲以上消費者中，百貨公司周年慶有57.4%；選擇在百貨公司周年慶購買的理由，以平常想要的東西太貴，特地等周年慶有折扣再買的百分比最高(49.7%)。

而從參加的周年慶類型和購買商品內容亦可觀察到當今消費者的精明惡魔化與品味追求，部份高單價商品平時捨不得買，但又不願捨棄品味將就其他，毋寧等待百貨公司周年慶以較優惠的價格買到高質感的商品。且消費者在百貨周年慶購買過程中，還會依促銷優惠配套來選擇信用卡，亦會在購買前比較、評估百貨公司DM、估算贈品點數；為追求品味和精明籌備的程度，實已精細到如同惡魔。

•流行感度提昇，鑑賞力居高不下

這樣的精明品味除了在週年慶展現無疑外，整體台灣民眾對在品質與鑑賞力的追求也越來越盛，以東方線上2010-2011年版E-ICP 13-64歲台灣民眾之新產品創新採用、流行消費行為、流行資訊吸收度、流行生活型態所計算出的流行指數顯示，台灣消費者的流行指數總分從去年的39.01成長到今年43.04，成長最多的為流行資訊吸收度，從去年的5.08成長至今年7.69。就E-ICP調查中鑑賞力和品質要求相關的同意態度百分比而言，消費者對品味格調的要求依然居高不下，今年比起去年又有更高的現象；除了注重品味，還要同中求異，自我差異和獨特風格也都明顯增加。  

至於去年調查中略降的外食習慣，今年度則緩慢復甦；而且消費者在飲食品味態度上，對食材產地和料理方式的注意力提升，除了吃美食，也用心研究飲食背後的文化和生產過程，涵養求真求實的飲食精神。

•收入沒有增加，週年慶營業額卻是增加：謹慎精明下的消費回春

在理財開銷方面，即使從主計處家庭收入調查和GDP成長看來，家庭收入比起去年並沒有明顯的增加，年度消費總額亦沒有增加；但百貨週年慶的營業額卻是增加的。種種跡象顯示，雖然經濟氣氛轉趨樂觀，人們對經濟限制的感受卻依舊持續，理財與消費行為在此情況下依然謹慎，但被撩動的消費慾望則轉移到「值回票價可能性」最高的週年慶期間。

依據東方線上2010-2011年版E-ICP 13-64歲台灣民眾之投資理財行為、理財資訊吸收、理財生活型態所計算出的理財指數，今年台灣成年消費者的理財指數總分較去年為高，從38.42成長到39.77；理財行為從10.69增加到11.50，理財資訊吸收度，從2.94增加到3.49；由此見得消費者在收入有限制，卻又不過度放棄消費的狀況下，毋寧多花時間吸收理財資訊做投資，讓金錢投注在最利的位置。

•積極實踐的樂活生活：健康規劃 + 環保消費

根據E-ICP 近兩年健康生活型態資料比較可發現，13-64歲台灣民眾的整體運動與健康消費量持續往上提升，顯示民眾正逐漸邁向落實更健康的生活。從此兩年的健康指數比較可發現（依運動習慣、實際健康狀況、健康規劃概念、健康消費行為、健康資訊吸收度、健康生活型態等百分比加權計算而得），今年台灣民眾的健康指數總分從去年45.19成長到46.87，健康生活型態從去年28.01增加到28.66。

在環保意識上，以實際行動代替口號愛地球的行為比起過去亦在增加中，無論是垃圾分類、努力減少垃圾量、自備購物袋等都在上升中；環境拉警報與切身相關的認知已促使人類不斷反省及行動。

•科技掌握資訊，增加消費實力

從E-ICP科技同意百分比可看出台灣消費者對科技不再只是流於盲目崇拜和追求，然而這不意味人們不買科技品。消費者依然對科技品有所依賴，但會轉到與生活高度相關的科技產品上，讓科技應用在生活本身；且懂得應用科技尋找資訊的人，更能使消費上的資訊對稱，不被廠商矇蔽。此外，因科技更普及、進入門檻更低，人與人間的科技落差正逐漸下降。